Un fournisseur peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre des produits sur Amazon

06 févr. 2018
Industrie / commerce
Décision Européenne

C’est presque passé inaperçu, le 6 décembre dernier, la Cour de Justice de l'Union européenne (CJUE) a autorisé un fournisseur de produits de luxe à interdire à ses distributeurs agréés de les vendre sur des plateformes électroniques comme Amazon, ce, au nom de la préservation de l'image de sa marque.

Produits de luxe : interdiction de vendre sur une plate-forme internet tierce possible

Dans cette affaire, le groupe Coty Germany, fabricant de produits cosmétiques de luxe en Allemagne, commercialisait certaines de ses marques par le biais d'un réseau de distribution sélective, c'est-à-dire des distributeurs agréés. Afin de préserver leur image de luxe, le fabricant avait inséré dans les contrats de distribution une clause prévoyant que les points de vente des distributeurs devaient respecter un certain nombre d'exigences en termes d'environnement, d'aménagement et d'agencement. Ils étaient également autorisés à vendre sur internent mais uniquement sur leur propre site ou sur une plate-forme tierce sans que l'intervention de cette dernière ne soit visible pour le consommateur. Cependant, la clause en question leur interdisait de vendre sur une plate-forme tierce qui opère de façon visible pour le consommateur.

Un des distributeurs agréés a décidé de distribuer les produits du fabricant via amazon.de. Le fabricant a donc porté l'affaire en justice, en application de cette clause contractuelle, afin d'interdire cette distribution. Et en décembre 2017 donc, la CJUE donne raison au fabricant allemand.

Pour la CJUE, les restrictions imposées par Coty Germany sont légales, car elles visent, "à titre principal", "à préserver l'image de luxe" et le prestige des produits vendus. "Une atteinte à cette sensation de luxe est (...) susceptible d'affecter la qualité même de ces produits", explique la Cour.

Cette décision signifie qu'un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre les produits sur une plate-forme internet tierce telle qu'Amazon, si cette interdiction est appropriée et ne va pas en principe au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l'image de luxe des produits.

Deux conditions doivent être respectées pour que cette interdiction soit légale :

  • le choix des distributeurs s'opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, uniforme et appliqués de manière non discriminatoire à l'égard de tous les distributeurs potentiels ;
  • ces critères ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

L'analyse rendue par la Cour de justice de l'UE doit désormais encore être prise en compte par la justice allemande, qui l'avait interrogée.

Des répercussions limitées

Dans cet  arrêt,  la Cour fait finalement  référence à sa jurisprudence constante en précisant qu’un système de distribution sélective de produits de luxe visant, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ces produits n’enfreint pas l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union.

Dans le même temps, elle apparaît surprenante et heureuse car la tendance ces dernières années était plutôt de pousser le e-commerce et éviter toutes les restrictions de vendre. De là à avoir des répercussions sur les contrats de distribution dans le secteur du sport ? Cela confirme tout du moins, pour ceux qui souhaiteraient limiter les ventes sur des plateformes tierces, qu’il faut être impérativement en mesure de justifier ce qui distingue ses propres produits, via des « critères objectifs de caractère qualitatif ». Par exemple, peut-être, la sécurité des appareils de fitness, …

C’est donc une décision intéressante, mais à la portée mesurée pour notre secteur.

 

Consulter le  communiqué de presse de la Cour de Justice de l'Union européenne :

lien :   Communiqué de presse de la Cour de Justice de l'Union européenne
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