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Stratégie & Marchés

La fusion sport-mode profite à la distribution et aux marques de sport

12/03/2019
A l'occasion du salon Sport Achat de Lyon, Virgile Caillet, Délégué général de l'UNION sport & cycle, a présenté les principaux enseignements de l'étude "Sport et mode", réalisée en partenariat avec le Défi et Promas, et qui met en lumière le détournement lifestyle des vêtements de sport. François Reydet (Sport 2000) et Vincent Girard (Rossignol) ont pu témoigner des conséquences de ce phénomène sur leur activité.

L'étude "sport et mode" est parlante : un Français sur cinq s'habille sportswear aujourd'hui. 40 % portent des vêtements sportifs dans la rue, au quotidien.

Une tendance qui profite largement à la distribution et au marques sportives. "Le lifestyle prend de plus en plus de place dans nos magasins ces dernières années, a indiqué François Reydet (Sport 2000). Il représente 25% de notre distribution aujourd'hui."

Les Français consomment des vêtements sportifs pour leur niveau de confort (84 %), mais aussi leur design, leur look, en particulier chez les jeunes (34 %). "Les articles comme les doudounes et les chaussures après ski sont recherchés pour leur technicité et leur look, selon Vincent Girard (Rossignol). On observe un détournement de ces produits pour un usage quotidien, surtout chez les femmes".

Maillot de foot, l'exemple-même de l'entrée du textile sport dans le dressing quotidien

La tendance du sport-fashion est « devenue un véritable levier de développement économique et de conquête de marchés à l’international, notamment pour les clubs sportifs », a souligné Virgile Caillet.

On note en particulier un phénomène de mode autour des maillots de sport : 22 % des jeunes en portent, et près de 4 millions de Français déclarent en porter dans la vie de tous les jours.

 

Le PSG vend 4 fois plus de maillots qu'en 2011

Ces dernières années, le PSG a fait bondir sa notoriété (et son chiffre d'affaires) à l'international. L'un de ses leviers : ses réplicas de maillot de foot. Avec sa collection « Jordan » ou en s’associant avec le créateur de mode indien Manish Arora à l’automne dernier, le PSG s’est en effet offert un formidable accélérateur d’exposition, de notoriété́ et de business sur de nouveaux territoires comme l'Asie ou l'Amérique du Nord notamment.

Le club parisien a ainsi vendu plus d'un million de maillots du PSG dans le monde sur la saison 2018-2019, soit une augmentation de plus de 25 % par rapport à la saison 2017-2018 et 4 fois plus qu'il y a 7 ans. Les ventes de maillot ont notamment explosé de 470% aux Etats-Unis grâce à la collection Jordan. Autre chiffre tout aussi éloquent, en 2017-2018, le merchandising a représenté plus de 55 millions d’euros pour le PSG.  Le Paris Saint-Germain a parfaitement intégré́ cette dimension « mode », en se positionnant à l’avant-garde de cette tendance, confirme Virgile Caillet, délégué général de l’Union sport & cycle.  « C’est aujourd’hui un « club-marque », qui voit sa stratégie originale et inédite porter ses fruits, en particulier grâce à la collection Jordan. Les produits réplicas sont devenus un formidable générateur de revenus additionnels et de conquêtes de nouveaux territoires ».

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